Partir du résultat recherché
Avant de publier davantage, modifier un site ou lancer une campagne, il est utile de préciser ce que l’on souhaite réellement obtenir. « Être plus visible » reste trop vague pour décider quoi faire ensuite.
L’objectif peut être d’attirer davantage de visiteurs correspondant à un public précis, d’obtenir plus de prises de contact, de faire connaître une exposition, de développer des inscriptions ou d’augmenter les ventes d’un produit. Ces situations demandent des choix différents.
Des objectifs précis sans fabriquer des chiffres artificiels
La méthode SMART propose de définir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et inscrits dans le temps. Elle peut être utile pour sortir des intentions générales, mais elle ne demande pas nécessairement de fixer des chiffres lorsque l’on ne dispose d’aucune base sérieuse pour les déterminer.
Un premier objectif peut simplement consister à disposer d’un point de comparaison, puis à préciser progressivement les attentes à partir des résultats observés.
Choisir des indicateurs liés à l’objectif
Un KPI, ou indicateur clé de performance, sert à mesurer un aspect réellement important pour l’objectif poursuivi. Il ne suffit donc pas d’accumuler les statistiques disponibles dans un outil d’analyse.
Un bon indicateur répond à une question précise
Si l’objectif est d’améliorer la visibilité d’un contenu, le nombre de visites provenant des moteurs de recherche peut avoir du sens. Pour une page de contact, le nombre de demandes reçues sera souvent plus parlant que le volume global de visiteurs.
Le même principe vaut pour une newsletter, une réservation ou une boutique : inscription, réservation effectuée, commande ou autre action utile doivent rester plus importantes que les indicateurs qui n’ont pas de conséquence concrète.
Relier les actions au parcours des visiteurs
Le modèle RACE propose de regarder quatre moments : rejoindre un public, l’amener à agir, convertir cette intention en action utile puis entretenir la relation. Il peut servir de grille de lecture sans obliger à transformer chaque projet en stratégie marketing complexe.
Observer avant d’ajouter de nouvelles actions
Un manque de résultats ne signifie pas automatiquement qu’il faut publier davantage, ajouter de la publicité ou multiplier les appels à l’action. Le problème peut venir d’un public mal ciblé, d’un contenu peu clair, d’un parcours compliqué ou simplement d’un objectif mal défini.
Les mesures servent alors à décider : conserver ce qui fonctionne, corriger ce qui gêne, tester une autre approche ou renoncer à une action qui demande du temps sans apporter grand-chose.
Le marketing numérique devient ainsi plus simple à piloter : partir d’un besoin réel, choisir quelques actions cohérentes et mesurer uniquement ce qui aide à prendre les décisions suivantes.